Il Modello di Kano

Il modello di Kano della Qualità attrattiva è uno strumento estremanente valido per determinare le priorità nello sviluppo di prodotti e servizi innovativi basato sulle percezioni della clientela.

Il modello di Kano si basa sull'ipotesi che esistano tre diversi tipi di attributi - basic, performance e delighter - che collettivamente descrivono l'esperienza che un cliente ha di un prodotto.

I tre tipi di attributi sono mappati in un sistema di coordinate con "Satisfaction" (soddisfazione cliente) sull'asse y e "Characteristics" (esistenza funzionalità) lungo l'asse x.

Gli attributi fondamentali (Basic)

Gli attributi fondamentali sono in genere dati per scontato dai clienti che si accorgono della loro presenza solo quando sono assenti o limitati.

Questi attributi rappresentano le caratteristiche del prodotto che sono così indispensabili che i clienti si aspettano esclusivamente che siano presenti e perfettamente operanti.

Esempi di attributi fondamentali sono:

  • Per un servizio come il trasporto aereo potrebbe essere avere un biglietto che garantisce un posto sul volo.
  • Per un'applicazione web come Gmail potrebbe essere che quando si invia una e-mail verrà sicuramente recapitata in pochi secondi.
  • Per un'applicazione come iTunes potrebbe essere che una volta acquistato un brano sia possibile sentirlo quante volte si desidera.

Quando si tratta di attributi fondamentali non esiste una relazione diretta tra la esistenza della funzionalità e la soddisfazione del cliente: quando gli attributi di base sono disponibili i vostri clienti non sono particolarmente soddisfatti, poichè la loro presenza è scontata. Ma quando non è presente un attributo fondamentale, non importa quanto si soddisfino altri attributi, l'intera esperienza del cliente è rovinata.

In questo senso, non ha senso utilizzare gli attributifondamentali come un vantaggio competitivo, ma devono essere sempre considerati per non creare un grave svantaggio competitivo.

Gli attributi di prestazione (Performance)

Gli attributi di prestazione sono le caratteristiche in cui esiste una correlazione diretta tra la esistenza della funzionalità e la soddisfazione del cliente. Come conseguenza alcune aziende tendono a competere su questi attributi, differenziando il loro prodotto spendendo più (o meno) rispetto ai loro concorrenti su alcune caratteristiche prestazionali.

Esempi di attributi di prestazione sono:

  • Per i viaggi in aereo potrebbe essere la quantità di spazio per le gambe che avete (prima e business class riceve più di classe economica).
  • Per Gmail potrebbe essere la quantità di spazio disponibile.
  • Per iTunes potrebbe essere il numero di codec e formati di brani che possono essere caricati.

Il passaggio in questo caso è di tipo evolutivo, non rivoluzionario, e c'è di solito un costo direttamente legato al grado di realizzazione, per questo motivo gli attributi di prestazione sono candidati naturali per la concorrenza: avere la soluzione migliore su tutte le caratteristiche può essere molto costoso, quindi bisogna definire delle priorità.

Gli attributi di soddisfazione (Delight)

Gli attributi di soddisfazione rappresentano l'inaspettato che ha come obiettivo stupire favorevolmente il cliente con elementi di netta distinzione dalla concorrenza.
Questi attributi sono difficili da individuare, ma, una volta realizzati, hanno ritorni economici e di immagine eccezionali.

Esempi di attributi di soddisfazione sono:

  • Per i viaggi in aereo potrebbe essere il cibo di qualità superiore.
  • Per Gmail potrebbe essere la funzione di "Posta prioritaria" che etichetta e ordina la posta non letta.
  • Per iTunes potrebbe essere la funzione per la sincronizzazione in cloud della musica su diversi dispositivi.

Come gli attributi di base, quando si tratta di attributi di soddisfazione non esiste una relazione lineare tra la esistenza della funzionalità e la soddisfazione del cliente: quando un attributo di questo tipo manca l'esperienza del cliente non viene influenzata negativamente perché - per definizione - questi attributi non sono attesi da parte del cliente. Tuttavia, quando un cliente si accorge della presenza di un attributo di questo tipo è preso completamente di sorpresa, spesso con conseguente sovra-eccitazione per il prodotto, rendendolo un motore efficace per il passaparola.

Le aspettative dei clienti sono sempre crescenti

Uno degli aspetti più importanti legati al modello di Kano è come il tempo influenza gli attributi in quanto la soddisfazione del cliente è volubile e si modifica nel tempo: le aziende cominciano a competere sulla funzionalità e clienti abituarsi ad esse.
Le persone possono rapidamente abituarsi alle nuove caratteristiche ed aumentare le proprie aspettative, il che significa che devono costantemente essere introdotti nuovi modi per soddisfarle.

Quando Gmail è stato introdotto e ha offerto gratis 1GB di posta elettronica è stato rivoluzionario e la soddisfazione dei clienti è stata enorme - chiaramente un attributo di soddisfazione. Ma oggi diversi provider gratuiti di posta elettronica offrono una capacità di memorizzazione simile se non superiore, al punto che gli utenti comuni non se ne devono più preoccupare. Questo ha, chiaramente, spostato l'attributo al livello di prestazione, in alcuni casi è anche considerato un attributo fondamentale.

Quindi, quello che oggi è un attributo di soddisfazione che attrae efficacemente nuovi clienti, alla fine potrebbe "degradare" in un attributo di prestazione nel momento in cui la concorrenza inizia a fornire lo stesso attributo (o addirittura migliorato). Alla fine, una caratteristica potrebbe raggiungere uno stato in cui ulteriori miglioramenti sono così irrilevanti che importa solo se non si riesce a fornirla; a questo punto tale caretteristica è diventata un attributo fondamentale.

Che cosa possiamo imparare?

La comprensione del modello di Kano è fondamentale per capire le dinamiche di adozione di un prodotto, il livello minimo di funzionalità necessarie per rilasciare la prima versione del vostro prosotto e le priorità con cui rilasciare le successive feature.

  • E' indispensabile individuare tutti gli attributi fondamentali attesi dagli utenti al fine di non subire gravi svantaggi concorrenziali
  • Non è importante competere su tutte le caratteristiche di prestazione con la migliore soluzione, ma individuarle in base a un criterio di priorità
  • E' consigliato offrire soluzioni che soddisfino l'utente anche con caratteristiche inattese e particolarmente comode per attivare il passa parola
  • Gli attributi che soddisfano di più non si scoprono guardando i concorrenti ma entrando sempre più nella mente degli utenti
  • E' necessario monitorare l'evoluzione della percezione di alcune caratteristiche per capire se cambiano nel tempo


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